En faisant du tri dans mes archives, je suis tombé ce week-end sur un document unique. Début Février 1985 lors de ma première participation aux arts Ménagers pour de Dietrich, le directeur commercial de l’époque M. Tissot écrivait cet article sur la politique commerciale de la marque.

Bien qu’ayant plus de 25 ans, cet article est complètement d’actualité, internet à remplacé les hypermarchés et les grandes surfaces et depuis quelques mois nous voyons fleurir de nombreux contrats de distribution sélective visant à protéger les marques et les produits de distribution orientées prix et peu soucieuses d’apporter les services qui conviennent à leurs plus beaux produits.

La distribution sélective n’est pas la seule solution mais nous devons considérer qu’elle peut être un bien pour le commerce de proximité que nous défendons cependant elle ne solutionne pas tout, contrairement à il y a 25 ans le discount, l’ internet, la grande distribution se sont fortement développés dans notre univers et nous y sommes confrontés en permanence.

Les fabricants qui se lancent sur la voie de la sélectivité sont à encourager et nous vous incitons à davantage faire porter vos ventes sur leurs produits et leurs marques. Cependant pour qu’une distribution sélective soit efficace, il faut qu’elle porte sur une part significative de gamme des fabricants et non pas sur des produits exotiques que personne ne vend.

Pour être valable, un contrat doit être signé par tous les acteurs qui commercialisent les produits concernées, c’est certes contraignant mais efficace seulement si tout le monde s’engage. Ronzier soutiendra ces efforts et ces contrats car ils matérialisent l’engagement des marques et de notre société dans la défense de la valeur.

Vous trouverez ci après la liste des industriels et marques en brun et en blanc qui se sont engagés dans cette voie et que nous engageons à soutenir.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier tous les autres produits et il ne faudrait pas, sous prétexte qu’un petit pourcentage des gammes de certaines soient protégés, qu’il se fasse n’importe quoi sur le reste qui est la plus grande partie.

J’incite nos partenaires fournisseurs à la plus grande prudence dans leurs démarches, leur devoir est de faire en sorte de créer par les conditions de ventes qu’ils accordent les règles d’une saine concurrence afin de rémunérer chaque acteur selon les services qu’il apporte dans la chaîne de distribution et non uniquement par le volume qu’il représente.

Jean Christophe Nicodème

Le Choix et la maîtrise d’une politique commerciale

Article de M. Tissot, directeur commercial de la marque de Dietrich, paru à la une du Monde le 1er Février 1985 à l’occasion du salon des Arts Ménagers

A une époque où la considération quelque peu « sauvage » du prix comme argument essentiel de vente s’estompe au bénéfice d’une qualité de la consommation, de récentes décisions de justice en matière de refus de vente semble bien prouver que De Dietrich avait raison.

Raison de maintenir contre vents et marées le haut niveau de qualité de ses produits; raison aussi, et surtout, d’affirmer une politique commerciale cohérente et rigoureuse dans l’intérêt des consommateurs, politique basée sur des relations contractuelles avec le réseau de gros et de détail.

Pour De Dietrich en effet, il n’a jamais été concevable d’abandonner ses productions à leur sort lorsqu’elles ont franchi les portes de ses usines de Mertwiller ou de Vendôme. Elles ne peuvent être distribuées et vendues que par un réseau de professionnels, s’engageant à apporter des services bien définis aux consommateurs. On voit l’intérêt d’une telle politique, sachant cependant que des réglementations complexes qui découlent de l’ordonnance du 39 juin 1945 réprimant sans nuances le refus de vente, avaient permis à certains jusqu’ici de discuter ou de contester le système de distribution sélective appliqué par De Dietrich.

En fait, dans un marché fortement influencé par une distribution qui, soucieuse de proposer avant tout des prix bas, s’apparente au libre-service, De Dietrich a opté à l’opposé pour une politique contractuelle sérieuse et non discriminante.

Elle est concrétisée par un document qui est « l’accord commercial des services »: la marque soulignant qu’elle fabrique des produits techniques et des produits de qualité utilisant diverses énergies, ne les vend donc qu’à des spécialistes s’engageant de manière obligatoire à assurer ou faire assurer les services considérés comme indispensables à la satisfaction et à la sécurité des usagers. Ces services sont, parmi d’autres, essentiellement les suivants:
- présentation dans un rayon spécialisé et démonstration des appareils de la marque par un personnel qualifié;
- maintien d’un stock suffisant en nombre et en modèles pour répondre sans délai à la satisfaction immédiate des usagers.
- livraison, installation, conformément aux règles de sécurité, réglage suivant les prescriptions du fabricant pour adaptation, si celle-ci est nécessaire, aux conditions d’utilisation;
- démonstration en présence de l’usager afin de lui permettre de se familiariser avec les conditions techniques de sécurité et d’utilisation correcte des appareils.
- dépannage des appareils aussi bien pendant la période de garantie qu’après son expiration, dans des conditions de rapidité et de qualités techniques telles la gêne occasionnée à l’usager soit réduite au minimum. A cet effet, le spécialiste conseil doit disposer des moyens humains et techniques nécessaires, et notamment d’un stock minimum de pièces de rechange.

Tels sont les points principaux de l’accord de service De Dietrich, qui est plus que jamais d’actualité. Le consommateur, surtout en matière d’équipement électro ménager de qualité, sait faire la différence.

Les pouvoirs publics sont, quant à eux, de plus en plus sensibles à la notion de qualité des services tout autant qu’à celle des produits; en cela ils sont suivis par les plus hautes instances judiciaires qui ont approuvé le système de distribution sélective de De Dietrich.

Il ne s’agit pas en l’occurrence d’avantager tel ou tel circuit de distribution, ni de refuser la vente à qui que ce soit; il s’agit seulement de parvenir entre partenaires responsables à un « accord commercial » concernant la vente et le service des appareils ménagers dans les meilleurs conditions possibles pour le client usager.

Cette politique claire et réaliste née du souci de la qualité qui a toujours prévalu dans cette société trois fois centenaire qu’est De Dietrich, s’inscrit dans l’évolution du marché et l’attente des consommateurs. Par la même, elle exige beaucoup de rigueur et de constance.

Les performances de la marque sur le marché, et notamment sur celui de l’encastrable montrent enfin que c’est une politique d’avenir

Jean-Paul TISSOT
Directeur Commercial de Dietrich (NDLR: en 1985)
Gamme Sélective des marques